网上产品展示可以塑造你的购买行为

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在线购物行业最大的营销趋势之一是通过精心策划的产品推荐实现个性化;然而，根据加州大学圣地亚哥分校的一项新研究，它可以改变人们是否购买他们一直在考虑的产品。

的研究作者是加州大学圣地亚哥分校助理教授乌玛·r·卡马卡雷迪管理学院而且全球政策与战略学院“，的研究发现，展示与目标产品属于同一类别的物品，比如一款桌游与其他桌游相匹配，会增加目标产品被购买的几率。相比之下，如果目标产品与不同类别的产品不匹配，消费者就不太可能购买目标产品，例如，与菜刀摆放在一起的棋盘游戏。

这项研究利用眼球追踪技术(一种传感器技术，可以知道一个人在看哪里)来研究不同类型的显示是如何影响视觉注意力的。当目标产品与同类产品或不同类别的产品搭配时，参与者观察目标产品的时间是相同的;然而，购物者花了更多的时间去看那些不匹配的产品，即使它们只是用来“展示”的。

“令人惊讶的是，当我问人们有多喜欢目标产品时，他们的偏好在不同的显示设置之间并没有改变，”Karmarkar说。“研究结果表明，重要的不是你有多喜欢或不喜欢你正在看的商品，而是你购买商品的过程。周围展示的物品似乎不会改变你对目标产品的关注程度，但它们会影响你是否购买它的决定。”

拥有消费者行为学和神经科学博士学位的卡马卡尔说，研究结果表明，在页面上看到类似的选项会向消费者强化这样一种想法，即他们正在做出正确的决定，购买符合展示类别的商品。

“当信息不匹配时，决定的范围就会改变，”她说。“一个不匹配的显示器相当于在一家品种更多的商店购物。你可能会考虑一款有特色的桌面游戏，但如果你能看到其他可以购买的产品，这款桌面游戏可能不是你想购买的第一种。不匹配的项目会引起额外的注意，并与你考虑的类别竞争。”

这项研究发表在《神经科学前沿》(Frontiers in Neuroscience)杂志上，共有58名年龄在18岁至40岁之间的参与者参与，他们必须用真钱做出36次网购决定，购买真货。显示购买率差异的研究结果印证了卡马尔在2017年发表的一系列研究。在这项新研究中，她能够测量显示的哪些部分吸引了更多或更少的注意力。此外，即将发表的论文表明，即使包含更多吸引眼球的信息，如价格细节，匹配的显示器也能提高购买率。

Karmarkar与行业专家讨论了产品推荐系统，这形成了她回答这些问题的方法。推荐算法可以有不同的设计，以满足不同零售商各自的目标。当零售商根据先前的客户行为或库存使用交叉促销策略时，他们可能会以“不匹配”的方式展示产品。

Karmarkar经常使用的棋盘游戏例子是基于她10月份在网上购物时的真实经历。

她说:“我一直在浏览像《Bananagrams》这样的游戏，当我重新加载产品页面时，一个万圣节服装显示弹出了。“根据我的搜索历史，这家店可能估计我有家庭。所以虽然我确定他们希望我购买游戏，但他们也知道他们有一个活跃的购物者，可能对月底需要出售的万圣节服装感兴趣。这看起来像是一种双赢，但我们的研究表明，创造这种不匹配的情况可能会降低我将游戏添加到购物车中的机会。”

虽然这项研究有助于在线零售商了解在特定产品页面上展示同类产品的好处，但这项研究对消费者也有价值。

“这表明外部力量如何以我们可能不认识的方式影响我们的决定，”她说。“如果购物者正在寻找特定的东西，他们可能会集中注意力，不管推荐显示如何。但当人们只是“在网上浏览东西”时，不同的页面设计会产生不同的注意力模式。商店的陈列可以改变我们的选择，即使它们不会改变我们喜欢的东西。”